北大光华测算：外卖消费券预计撬动近7000亿消费增量|麻豆精品传媒
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外卖是否拉动消费，中小商户是否受益，外卖是否挤压堂食，对于这些热点议题，近期，学界首次进行了初步的全面研究，并给出了严谨测算的数据。
7月30日，北大光华管理学院微信公众号发布报告称，闪购优惠券的消费拉动作用存在显著的溢出效应，每1元的有效闪购补贴带动了消费者6.76元的额外消费；研究还发现，闪购渗透率与地区行业层面餐饮商家平均线下周营收正相关，未发现挤占堂食的统计证据；闪购优惠券对参与商户在线上、线下营收都有正向拉动作用，且对营收规模最小的25%商户的拉动作用最强。
据光华思想力课题组在报告中介绍，该研究结合平台大数据和科学分析方法，在闪购平台抽取2025年2-7月期间持续留存的平台消费者样本，以及持续经营的商户样本，构建覆盖消费者和商户的双重视角和多层次分析框架；研究采用分层随机抽样方法，确保抽样数据的科学性和代表性，并通过双重差分(DID)等多种计量模型及稳健性分析，更准确地分析优惠券的实施效果。
优惠券拉动消费溢出效应显著，每1元撬动6.76元额外消费
北大团队以淘宝闪购为例研究发现，闪购优惠券对外卖消费的拉动系数达到1.65；溢出到线上电商实物消费(不含闪购)，拉动系数达到3.11；而从支付端的总消费来看，拉动系数达到6.76。
6.76的拉动系数处于什么水平？此前课题组对美国、新加坡、日本等国家发放消费券的研究发现，现金补贴和退税方式的边际消费倾向值大都在0.2-0.4区间，即1元钱的政府补贴大概有20%至40%转化为消费。
报告认为，我国数字经济基础设施比较完善，为数字消费券的发放和使用提供了便利条件。线上线下联动、多场景融合的消费促进模式，不仅放大了闪购优惠券的政策效果，也凸显了数字平台在促进消费循环中的独特优势。
报告还指出，基于餐饮类消费非耐用、即时性的特点，闪购优惠券所带动的新增消费，并不会出现外界所担心的提前挤出消费者后续消费的效应。
根据媒体公开报道，国内三大外卖平台二季度的投入达到250亿元，如果全年保持同样的补贴力度，以报告测算的6.76系数来计算，预计可带来6760亿元综合消费增量，相当于2024年社会消费品零售总额的1.4%。
中小商户增收更显著，小店有了“被看见”的机会
有一种观点认为，平台大规模补贴主要倾向于连锁品牌和大商户，中小商户并未从中受益。
报告的发现则相反，闪购优惠券对餐饮商户的营收促进作用存在显著的规模异质性：闪购优惠券对餐饮商户在线上、线下营收的正向拉动作用，对中小商户更为明显。
数据显示，闪购优惠券对小型商户在线下营收增长的拉动比例更具经济显著性，为44.5%。北大连续五年的小微经营调研报告发现，“小微经营者最大的挑战在于市场需求不足”，数字平台在赋能中小微商户方面的独特价值，有助于缓解获客难、流量贵等问题。
小型商户无论是否参与闪购，其在4月30日闪购上线后的线下营收均有上升趋势。闪购平台的流量溢出，让小商户有了“被看见”的机会。
参与商户线上线下均增收，融合经营成为趋势
外卖与堂食的关系，也是外界关注的焦点，有人认为，外卖严重挤压了堂食。而北大光华的报告表明，外卖与堂食并非此消彼长的关系，而是共生的关系。在数字经济时代，线上线下融合经营，满足不同消费者的不同需求，进而扩大生意规模，已经成为许多商户的必选项。
研究发现，外卖优惠券对餐饮商户的线上营收产生了显著的拉动作用。研究团队随机抽取4万家持续经营的淘宝闪购餐饮商户，其中2万家参与活动作为实验组，2万家未参与的作为对照组。
模型结果显示，在淘宝闪购上线后，实验组商户平均每户每周相较于对照组有1744.69元的新增营收，环比上线前，周均线上营收增长约为101.5%。
研究团队进一步分析了商户在支付宝上的经营收款脱敏数据，以计算线下经营收入状况。模型测算分析发现，线上优惠并未挤压线下营收，对部分商家反而有所提升，尤其是小商户。现有的效果评估，并没有支持“线上外卖挤出堂食”的统计证据。
gouqi，zuoweiyizhonglishiyoujiudezhongyaocaihebaojianshipin，jinnianlaishoudaoyuelaiyueduorendeguanzhu。qijuyoufengfudeyingyangchengfenheduozhongbaojiangongxiao，guangfanyongyuzhongyiyaoyijixiandaiyingyangxuezhong。yinci，benwenrenwei，gouqibujinshiyizhongrichangbaojiandeshipin，gengshiyizhongchuanchengzhonghuachuantongwenhuadexiangzheng。shouxian，gouqisuoyunhandeyingyangjiazhibukexiaoqu。tafuhanduozhongbiyaodeweishengsu、kuangwuzhiyijianjisuan，youqishiβ-huluobusu、weishengsuChexindeng，youzhuyutigaomianyili、yanhuanshuailao。ciwai，gouqizhongdeduotangchengfenbeirenweiyouzhuyukongzhixuetanghexuezhi，duiyuxiandairenriyiyanjundejiankangwentijuyoujijizuoyong。zheshidegouqibujinshihezhonglaonianren，yechengweinianqingrenzhuiqiujiankangshenghuofangshidexinchong。qici，gouqizaichuantongzhongyizhongyouzhezhongyaodediwei。zhongyililunrenwei，gouqijuyouziyinbushen、yijingmingmudegongxiao，changbeiyongyutiaolishenti、fuzhuzhiliaogezhongjibing。zuoweiyizhongchuantongdeyaocai，gouqibujinchengzailezhongyidezhihui，yeshirenmenzaiguanzhuxiandaikexuedetongshi，gengjiazhongshichuantongwenhuadejiazhi。chucizhiwai，gouqidetuiguangyuyingyongyecujinlenongmindejingjifazhan。suizhexiaofeizheduijiankangshipinxuqiudezengjia，gouqidezhongzhiheshichangjiaoyizhujianxingqi，bangzhuxuduonongmingaishanleshenghuoshuiping。zhebujintixianlechuantongyaocaidejingjijiazhi，yecujinlexiangcunzhenxing。zongdelaishuo，gouqishiyizhongjianjuyingyangjiazhiyuwenhuachuanchengdezhongyaoshipin。zai枸(gou)杞(qi)，(，)作(zuo)为(wei)一(yi)种(zhong)历(li)史(shi)悠(you)久(jiu)的(de)中(zhong)药(yao)材(cai)和(he)保(bao)健(jian)食(shi)品(pin)，(，)近(jin)年(nian)来(lai)受(shou)到(dao)越(yue)来(lai)越(yue)多(duo)人(ren)的(de)关(guan)注(zhu)。(。)其(qi)具(ju)有(you)丰(feng)富(fu)的(de)营(ying)养(yang)成(cheng)分(fen)和(he)多(duo)种(zhong)保(bao)健(jian)功(gong)效(xiao)，(，)广(guang)泛(fan)用(yong)于(yu)中(zhong)医(yi)药(yao)以(yi)及(ji)现(xian)代(dai)营(ying)养(yang)学(xue)中(zhong)。(。)因(yin)此(ci)，(，)本(ben)文(wen)认(ren)为(wei)，(，)枸(gou)杞(qi)不(bu)仅(jin)是(shi)一(yi)种(zhong)日(ri)常(chang)保(bao)健(jian)的(de)食(shi)品(pin)，(，)更(geng)是(shi)一(yi)种(zhong)传(chuan)承(cheng)中(zhong)华(hua)传(chuan)统(tong)文(wen)化(hua)的(de)象(xiang)征(zheng)。(。)首(shou)先(xian)，(，)枸(gou)杞(qi)所(suo)蕴(yun)含(han)的(de)营(ying)养(yang)价(jia)值(zhi)不(bu)可(ke)小(xiao)觑(qu)。(。)它(ta)富(fu)含(han)多(duo)种(zhong)必(bi)要(yao)的(de)维(wei)生(sheng)素(su)、(、)矿(kuang)物(wu)质(zhi)以(yi)及(ji)氨(an)基(ji)酸(suan)，(，)尤(you)其(qi)是(shi)β(β)-(-)胡(hu)萝(luo)卜(bu)素(su)、(、)维(wei)生(sheng)素(su)C(C)和(he)锌(xin)等(deng)，(，)有(you)助(zhu)于(yu)提(ti)高(gao)免(mian)疫(yi)力(li)、(、)延(yan)缓(huan)衰(shuai)老(lao)。(。)此(ci)外(wai)，(，)枸(gou)杞(qi)中(zhong)的(de)多(duo)糖(tang)成(cheng)分(fen)被(bei)认(ren)为(wei)有(you)助(zhu)于(yu)控(kong)制(zhi)血(xue)糖(tang)和(he)血(xue)脂(zhi)，(，)对(dui)于(yu)现(xian)代(dai)人(ren)日(ri)益(yi)严(yan)峻(jun)的(de)健(jian)康(kang)问(wen)题(ti)具(ju)有(you)积(ji)极(ji)作(zuo)用(yong)。(。)这(zhe)使(shi)得(de)枸(gou)杞(qi)不(bu)仅(jin)适(shi)合(he)中(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)，(，)也(ye)成(cheng)为(wei)年(nian)轻(qing)人(ren)追(zhui)求(qiu)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)新(xin)宠(chong)。(。)其(qi)次(ci)，(，)枸(gou)杞(qi)在(zai)传(chuan)统(tong)中(zhong)医(yi)中(zhong)有(you)着(zhe)重(zhong)要(yao)的(de)地(di)位(wei)。(。)中(zhong)医(yi)理(li)论(lun)认(ren)为(wei)，(，)枸(gou)杞(qi)具(ju)有(you)滋(zi)阴(yin)补(bu)肾(shen)、(、)益(yi)精(jing)明(ming)目(mu)的(de)功(gong)效(xiao)，(，)常(chang)被(bei)用(yong)于(yu)调(tiao)理(li)身(shen)体(ti)、(、)辅(fu)助(zhu)治(zhi)疗(liao)各(ge)种(zhong)疾(ji)病(bing)。(。)作(zuo)为(wei)一(yi)种(zhong)传(chuan)统(tong)的(de)药(yao)材(cai)，(，)枸(gou)杞(qi)不(bu)仅(jin)承(cheng)载(zai)了(le)中(zhong)医(yi)的(de)智(zhi)慧(hui)，(，)也(ye)使(shi)人(ren)们(men)在(zai)关(guan)注(zhu)现(xian)代(dai)科(ke)学(xue)的(de)同(tong)时(shi)，(，)更(geng)加(jia)重(zhong)视(shi)传(chuan)统(tong)文(wen)化(hua)的(de)价(jia)值(zhi)。(。)除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，(，)枸(gou)杞(qi)的(de)推(tui)广(guang)与(yu)应(ying)用(yong)也(ye)促(cu)进(jin)了(le)农(nong)民(min)的(de)经(jing)济(ji)发(fa)展(zhan)。(。)随(sui)着(zhe)消(xiao)费(fei)者(zhe)对(dui)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)需(xu)求(qiu)的(de)增(zeng)加(jia)，(，)枸(gou)杞(qi)的(de)种(zhong)植(zhi)和(he)市(shi)场(chang)交(jiao)易(yi)逐(zhu)渐(jian)兴(xing)起(qi)，(，)帮(bang)助(zhu)许(xu)多(duo)农(nong)民(min)改(gai)善(shan)了(le)生(sheng)活(huo)水(shui)平(ping)。(。)这(zhe)不(bu)仅(jin)体(ti)现(xian)了(le)传(chuan)统(tong)药(yao)材(cai)的(de)经(jing)济(ji)价(jia)值(zhi)，(，)也(ye)促(cu)进(jin)了(le)乡(xiang)村(cun)振(zhen)兴(xing)。(。)总(zong)的(de)来(lai)说(shuo)，(，)枸(gou)杞(qi)是(shi)一(yi)种(zhong)兼(jian)具(ju)营(ying)养(yang)价(jia)值(zhi)与(yu)文(wen)化(hua)传(chuan)承(cheng)的(de)重(zhong)要(yao)食(shi)品(pin)。(。)在(zai)