小小票根,何以成为促消费“金钥匙”|偷窥 性别 瘾 xxxxx
【记者观察】
光明日报记者 鲁元珍 光明日报通讯员 何睿
电影票、演出票、赛事入场票……各类用过的票根别着急扔,留着可以派上新用场。
作为一种促消费新模式,票根经济正在快速兴起——看完演唱会,凭票根免费畅游景区;持观展票根,购物吃饭享折扣;凭比赛号码布,可以领取文创产品……小小票根在为消费市场注入新活力的同时,也从过去的一张“废纸”变身解锁多个消费场景的“金钥匙”。票根何以能成为消费的“流量入口”?又该建立怎样的长效发展机制,让短期“流量”沉淀为持久“留量”?记者就此问题展开调研。
1.票根“跨界”,串联起多个消费场景
日前,位于上海虹桥艺术中心的天山电影院人头攒动。影院一楼的咖啡馆门口,“凭当日电影票,全部饮品食品7折优惠”的牌子格外醒目。来自杭州的姜女士看完喜爱的影片,又来到咖啡馆点了一份最新推出的套餐。
“我是专程为‘打卡’上海国际电影节而来。这张电影票根不仅有特别的纪念价值,还成了我的‘美食通行证’,在很多餐饮店都可以享受优惠。”姜女士话语间满是惊喜。
今年夏天,江苏连云港的街头同样充满浓浓烟火气,火爆全网的“苏超”让全国各地的球迷向这座城市奔赴。“来吃烧烤,凭票根享8折优惠。”在盐河巷的一家烧烤店里,老板一边吆喝一边忙个不停。自“苏超”开赛以来,一拨接一拨的顾客让他的生意风生水起。比赛现场附近,不少酒店、餐饮店都为持有票根的球迷提供了折扣。
在江苏许多城市,“苏超”带来的“二场消费”正在升温。比赛所到之处,主场城市的食、住、行、游、娱、购等消费场景均被带热,票根经济成为拉动城市消费的新引擎。
多地在举办各类体育赛事、演唱会、展览等活动时,当地政府推出相应的惠民活动,以票根联动多个消费场景。天津的喜剧节期间,持演出票根就可享受50多个商家的餐饮、购物专属优惠;在成都,票根优惠打卡地图正式上线,140余家餐饮企业、11家博物馆及景区、25家酒店参与活动,循着地图享优惠更加方便。
无论是戏剧演出、艺术展览、体育赛事,还是旅游、购物、餐饮、停车,一次消费的票根带动了其他后续消费。花更少的钱,可以享受更丰富多样的消费体验,这无疑进一步激发了人们的消费热情。
“票根经济打破了行业壁垒,就像一根‘链条’,把原本分散的文旅、交通、商业场景串联起来,把一次消费变成一串消费链,让单一消费转变为综合消费。”苏州大学社会学院旅游管理系教授周永博说。
“电影、演出、旅游、餐饮等多个消费门类实现联动,可以拓宽各消费领域受众基础,形成综合吸引力与带动力。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举指出,“票根经济通过对各类消费活动的优化配置和有效整合,实现文旅主客体综合效益最大化,吃、住、行、游、购、娱的任何一个环节的交易达成,都可能促发其他关联环节的交易,从而进一步带动消费增长。”
2.“票根+文旅”,带你深度了解一座城
“来都来了,干脆多玩几天。”专程从广州赶来厦门看演唱会的杨晶晶最近更新了自己的行程计划:周五到凤凰体育馆看演唱会,周六游鼓浪屿,周日游览胡里山炮台、鹭江等。她手里的演唱会门票,成了享受旅游优惠的“万能票”。
近期,厦门市推出的“票根福利”计划让来看演出和来旅行的游客都获得更多实惠。记者点开“乐游厦门”小程序后看到,“凭票根享福利”页面已经列出了一系列即将举行的演出和赛事活动,景区景点门票优惠等丰富的票根福利清单也已经发布,这让不少像杨晶晶一样的游客愿意在厦门多停留几日。
“您有电影《聊斋:兰若寺》的票根吗?可以享门票半价。”在青岛崂山景区门口,工作人员的一句简单询问,道出了青岛文旅消费的生态变革。一场电影,让“崂山道士”故事发源地的崂山景区热度飙升,很多慕名而来的游客来到青岛,沉浸式感受崂山的自然风光与道家文化,他们手中的电影票根,点亮了这场“聊斋”寻踪之旅。
“为一场演出奔赴一座城”“跟着赛事去旅行”“跟着电影去旅行”……当各式旅游新玩法成为潮流,“票根+文旅”模式也更好地满足了大众需求,为地方带来了更高人气。
过去,人们习惯看完演出、逛完景点就走,消费沉淀不足。如今,人们的旅游方式和消费习惯发生了改变,越来越多人希望深入旅游目的地,了解一座城市的文化,逛逛大街小巷,品尝地道美食,融入当地生活。而票根,成为人们深度了解一座城市的“金钥匙”。
除了演出和赛事外,不少地方将火车票、飞机票等交通凭证变成文旅消费优惠“第一站”。不久前,“好客山东·齐鲁1号”旅游列车开通,登上这趟列车,游客在纵览沿途风光的同时,还可以凭火车票享受沿线城市的多重旅游福利。为登泰山而来的上海游客余先生专门购买了一个旅游专列定向套餐:“购票后发现,除了泰山外,徂徕山森林温泉也有不小的优惠,于是泡温泉也加入了我的行程。没想到一张车票能有这么多优惠。”
根据旅游出行平台数据统计,一张门票可平均带动相当于门票价格1.5至2倍的二次消费;高铁、机票等交通票带动40%的持票用户增加了旅游消费;演出、赛事等票根拉动周边酒店玩乐等总消费增长超100%;票根帮助游客平均节省约15%至30%的相关消费支出。
动车组列车经过湖北武汉市黄鹤楼。在湖北推出的相关活动中,扫码上传票根,就可以享受黄鹤楼等景区的门票折扣。新华社发
3.优化服务,将“流量”转化为“留量”
票根经济的火热,不仅高效整合了当地文旅资源,还打破了传统“单一购买”的消费模式,进而激发了更多消费意愿,激活了消费市场的“一池春水”。
为进一步提振消费,各地不断探索布局新业态、新模式,促进以票根经济为代表的新型消费快速发展。目前,上海已将票根经济纳入今年扩消费六大专项行动,明确推动票根经济与首发经济、银发经济等协同发展。北京、洛阳、杭州等地也明确提出税收优惠、打破数据壁垒等政策,激发票根经济活力。
与此同时,作为新生事物,票根经济也有不少“成长的烦恼”。有专家认为,目前多数票根经济联动形式较为单一,主要是价格优惠和简单折扣,对消费者持续吸引力不够;过于依赖政府补贴使得其协同机制的长效性不足;同时,一些商家只考虑短期流量,服务质量没有提升,仍然难以留住游客。
未来,票根经济如何弥补短板、提升效能,更好地发挥对消费的带动作用?
“票根经济如何发挥长效作用,关键在于如何将消费者的个体消费剩余转化为公共品牌效应。要让个体游客愿意主动传播并共创区域文旅品牌,稳定可持续地建立文旅市场主体之间的合作共赢模式。”魏鹏举表示。
中国国际电子商务中心研究院执行院长刘艳芳则认为,票根经济在扩大服务消费规模的同时,更重要的是实现消费品质的升级迭代。
“想要更好地留住消费者,首先要打造优质内容。创作高质量的演艺作品,举办有吸引力的体育赛事、展览,坚持内容和形式创新,提升服务体验,才能将短期流量转化为长红的‘留量’。”上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄说,这就需要立足本地特色,发挥每个城市独特的文化底蕴和产业优势,构建真正有竞争力的票根经济模式。例如上海、北京等大城市可以与高科技、大型文化节联动,洛阳、西安等历史文化名城可以侧重文化景区、博物馆等IP的打造,小城市、县域、乡村则可以结合自身自然生态特色推出精准服务。
在政策层面,票根经济也有更广阔的发挥空间。专家建议,一方面要扩大票根经济的覆盖领域,把文体活动与教育、生活服务等有机结合起来;另一方面要强化区域协同合作,推动跨城市票根互认,如推行长三角、成渝经济圈通用票根优惠举措,以此扩大消费半径。同时,还需进一步完善激励机制,规范市场秩序,防止出现虚假宣传、欺诈消费者等行为。
(项目统筹:光明日报记者 方曲韵)
《光明日报》(2025年11月14日 07版)
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