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细分赛道里的大市场|小挂件撬起大生意 “包挂经济”成消费新热点
憨态可掬的浪浪山小妖怪联名挂件、掀起抢购潮的LABUBU搪胶毛绒、各家博物馆争相推出的文物挂件……被称为“包搭子”的玩偶挂件近期掀起新热潮。从几十元的小挂件到亿元销量,“包挂经济”折射出消费市场的新活力。业内专家指出,随着企业供给侧持续升级,未来将涌现出更多兼具情感温度与创新价值的产品,为消费市场注入新动能。
走进2025年中国国际服务贸易交易会(以下简称“服贸会”)9号馆文旅服务专题展,记者发现,集聚了泡泡玛特、Letsvan奇梦岛等国内潮玩企业的展区人流如织,来自五湖四海的观众纷纷与热门IP玩偶打卡合影,现场购买“盲盒”体验拆盒乐趣。
“此次参展的WAKUKU、SIINONO、又梨等IP产品是最受欢迎的,破圈的WAKUKU成为众多消费者首选‘包搭子’,仅服贸会开幕第一天,WAKUKU相关产品现场销售额达数万元。”Letsvan奇梦岛相关负责人表示。
服贸会潮玩展区的火热是包挂产品“走红”的生动写照。
国研新经济研究院创始院长朱克力指出,“包挂经济”的背后是情绪消费需求的快速增长。年轻消费者追求悦己消费,包挂产品作为可视化载体,能通过造型、IP联名传递情绪。与此同时,包挂产品是可触摸的情绪表达,比虚拟社交更加真实,易于产生圈层共鸣,社交圈的情感联结强化了消费动机。
“在消费结构升级调整的当下,情绪消费将成为未来一段时间的增长新机遇,催生更多消费新模式、新业态。”朱克力说。
企业“成绩单”更是印证了这一趋势。
名创优品已与全球超150个知名IP达成深度合作,挂件挂饰类产品成为其合作IP的主流产品之一。
“大部分热门IP都会考虑做挂件挂饰类产品,Hello Kitty、Chiikawa等高人气IP的挂件已经成为当前热门爆品。从数据来看,在名创优品货盘中,挂件挂饰属于毛绒品类下的细分品类,整体货量占毛绒品类超过35%。今年至今,名创优品挂件类产品累计销售超过1200万件,超过六成单品售价在30元以内。”名创优品集团相关负责人告诉记者。
此前宣布完成由淡马锡领投的战略融资的全球潮玩集合品牌TOP TOY,日前也在日本东京开设首家门店,搪胶毛绒挂件产品成为其热销品类之一。
“目前,TOP TOY自研搪胶毛绒挂件2025年销售额超2亿元,同比增长约200%。从供给端来看,包挂类产品因其开发周期更短、效率更高、形式变化更快等,成为潮玩企业研发的不二选择,也为年轻消费者带来了更多新体验。”TOP TOY市场营销负责人孔筱告诉记者。
不过,孔筱也指出,今年以来,在热门IP的带动下,包挂产品迭代达到峰值,同质化现象增加,行业面临产品创新不足与质量参差不齐的挑战。她表示,要将小挂件真正发展成大产业,企业在供给端仍需持续推进产品创新。
对此,朱克力认为,供给端需从柔性生产与场景创新两方面突破。柔性生产能快速响应小众需求,缩短从兴趣到消费的转化周期。同时,进一步拓宽包挂产品的场景创新边界,尝试与不同业态、形式结合,有利于构建差异化竞争力。
从“谷子经济”到如今的“包挂经济”,潮流玩具正逐渐从小众走向大众,发展为现象级大品类,成为新消费市场的强劲动能。《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》显示,预计到2026年,中国潮玩产业总价值将攀升至1101亿元,年均增速超过20%。
业内专家指出,未来随着消费需求快速增加、供给能力持续提升,会涌现更多满足情绪价值的创意产品,促进消费市场蓬勃发展。
“下一步,我们将挖掘更多优质IP内容与搪胶毛绒等创新产品进行结合,满足消费者多元需求,并进一步拓展产品功能场景,使其从配件配饰渗透到不同的生活场景中,成为不可或缺的新生活方式。”孔筱说。
记者 陈涵旸
来源:经济参考报
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