订单破纪录，商家为何难赚钱？|国产精品人人爽人人做我的可爱

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　　文/羊城晚报记者 宋王群

　　今年4月以来，一场由外卖平台主导的“补贴大战”席卷全国。京东、美团、饿了么、淘宝闪购等平台相继推出“百亿补贴”“0元购”等促销活动，订单量屡创新高。表面看，消费者得了实惠，商家多了订单，似乎是双赢之举。然而，羊城晚报记者走访深圳餐饮商户发现，这场看似繁荣的补贴大战背后，是商家利润被大幅压缩、陷入“做也难，不做更难”的困境。

　　外卖订单近乎亏本

　　深圳华强北核心商圈素有“中国电子第一街”之称，密集的写字楼催生了庞大的外卖需求，这里也成为外卖补贴大战的“主战场”。

　　位于华强北振华路的一家“峡山美食番薯粥”快餐店主营堂食，原本并未涉足外卖，但在竞争对手纷纷加入补贴活动后，为避免客源流失，店主最终选择跟进。

　　该店股东刘先生拿出8月29日的一笔订单记录向记者展示：订单金额40.88元，扣除商家需承担的活动款、技术服务费、配送服务费及其他费用后，实际到账仅23.93元。刘先生算了一笔账：“这份包含5个配菜的特色卤肉套餐，仅食材成本就近20元，账面盈利3.93元。入账的钱刚够覆盖食材和包装成本，人工、房租、水电气这些固定成本根本没算进去，算上的话，每单外卖都是亏钱的。”

　　如今，刘先生已不再主动花钱推广，但外卖业务并未下架。“为了保持门店曝光率，不能下架。外卖亏的钱，全靠堂食赚回来。”为了吸引堂食顾客，店里会特意在堂食套餐中多加点分量。为节约成本，刘先生在潮汕老乡中发展生意，上门发订餐单，并聘请专属外卖员配送，“平台每单要收5元配送费，我们自己的外卖员只要2元，能省一点是一点”。

　　在振华路经营炸鸡糖水店的王女士处境也类似。8月，她的店铺通过其中一家外卖平台接到155单，商品总额8043.8元，但扣除各种费用，预计实际收入仅3296元。“食材成本加外卖打包费，差不多要占到收入的50%，再算上房租、水电等固定成本，8月的外卖订单全是亏本的。”

　　订单翻倍纯收入腰斩

　　经营快餐多年的佘先生，主打广式快餐，兼营堂食与外卖，他的经历更能体现外卖补贴大战对传统餐饮商家的冲击。

　　“以前我有4家分店，主打堂食，生意好的时候每个月能赚2万多元。”佘先生回忆，但随着周边写字楼外卖需求激增，尤其是今年4月外卖补贴大战打响后，他的快餐店经营状况急转直下。为了不被市场淘汰，他在经营2年的美团外卖基础上，又相继加入了京东和饿了么平台。

　　7月，佘先生的店铺外卖订单量大幅增长：美团1888单、京东300多单、饿了么600多单。订单量上来了，人工成本却也跟着增加，“一家店以前四五个人就够了，现在忙不过来，人工增加到了8人。”月底算账时，佘先生傻了眼：店铺的纯收入从原来的2万多元降到了1万多元，直接腰斩。

　　更让佘先生头疼的是，外卖订单的激增还导致堂食客人流失。“现在堂食客人每天维持在400人左右，比以前少了20%-30%。”为何客人不愿到店消费？佘先生道出了关键：“同样的套餐，堂食卖16元，外卖平台上只要11元，用优惠券之后甚至能降到4元，价格差太大了。”以至于越来越多顾客到店后不直接点餐，而是打开手机App点外卖，然后在店里等着取餐。

　　如今，佘先生已经不再参加平台的推广活动。“一旦花钱推广，单量确实会上来，但每单都不赚钱，还要增加人手，等于白忙乎还亏钱。”

　　奶茶店成“意外赢家”

　　在快餐商家普遍陷入亏损困境时，成本更低、运营模式更轻的奶茶店，却在这场外卖补贴大战中成为 “意外赢家”。

　　华强北一家名为“八分甘”的奶茶店，店面不大，仅需1人就能运营。记者在店里看到，一份包装好准备配送的茉莉奶茶，外卖平台售价仅6.4元，而现场点单价格为12元。“我们走的是薄利多销的模式，虽然外卖价格低，但利润还是有的。”店员告诉记者，以6.4元的茉莉奶茶为例，每单能盈利2-3元。

　　不过，店员也坦言，并非所有外卖订单都赚钱。“外卖大战高峰时，很多0元奶茶或1分钱奶茶订单，现在我们店每天还能接到10多单1分钱的奶茶订单，这些订单肯定是亏的，但总体来说，还是能维持盈利经营。”

　　作为咖啡奶茶界的龙头企业，瑞幸咖啡的业绩也印证了这一品类的优势。根据瑞幸2025年第二季度财报，其月均交易客户数达9170万，同比增长31.6%，新增交易客户数超2870万，截至第二季度末，累计交易客户数突破3.8亿；总净收入达123.59亿元人民币，同比增长47.1%，GAAP营业利润同比增长61.8%，达17.00亿元人民币，营业利润率提升至13.8%。

　　监管部门出手“降温”

　　随着外卖补贴大战愈演愈烈，不仅商家利益受损，平台自身也面临利润大幅下滑的压力。8月27日，美团发布2025年第二季度业绩报告，报告显示，第二季度美团营收同比增长11.7%，至918亿元，但经营利润仅2.26亿元，同比下滑98%，经调整净利润14.93亿元，同比下滑89%。美团在财报中明确表示，利润大幅下降是“受本季度开始的非理性竞争影响”。

　　为规范市场，监管部门也出手“降温”。7月18日，市场监管总局约谈美团、京东、饿了么等平台，要求其严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法规，规范促销行为并理性竞争；7月31日，国家市场监督管理总局发布并施行《网络交易平台收费行为合规指南》，旨在规范和引导网络交易平台经营者收费行为，维护经营者合法权益，促进平台经济持续健康发展。

　　如今，记者打开淘宝、美团、京东三家外卖平台App发现，之前随处可见的“0元购”等夸张补贴广告已不见踪影，但美团的“大额神券”外卖红包、京东的外卖百亿补贴、淘宝闪购的大额外卖红包推送依旧诱人。

　　专家说法

　　避免恶性竞争

　　需多举措维护市场健康

　　广东省体制改革研究会执行会长、广州市社会科学院高级研究员彭澎接受羊城晚报采访时指出，外卖平台补贴大战的实质是恶性竞争，平台企图通过价格战占领市场，掌握话语权。从短期看，消费者看似是获利方，但长期来看，商家被平台裹挟压价销售，经营难以持续，要么会通过缺斤少两、降低产品质量维持运营，要么直接关店跑路，最终将出现“劣币驱逐良币”的结果，损害消费者长远利益。同时，这种“内卷”式竞争已对市场造成影响，目前虽已受到管理层监控并被约谈，但仅靠短期监管难以杜绝类似问题。

　　在维护外卖市场健康发展方面，彭澎建议，首先要以法治手段反“内卷”，完善反不正当竞争法和反垄断法，对相关责任方进行严厉处罚，从法律层面保障商家基本利益；其次，在法治基础上，强化市场经济实体(平台与商家)和消费者的意识塑造，引导各方遵守市场规则、树立理性认知，形成良好市场秩序；此外，还需对流通领域的“产能过剩”问题进行限制与引导，防止行业过度发展引发过度竞争，推动外卖市场良性运转。