北大光华测算:外卖消费券预计撬动近7000亿消费增量|5151四虎免费
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外卖是否拉动消费,中小商户是否受益,外卖是否挤压堂食,对于这些热点议题,近期,学界首次进行了初步的全面研究,并给出了严谨测算的数据。
7月30日,北大光华管理学院微信公众号发布报告称,闪购优惠券的消费拉动作用存在显著的溢出效应,每1元的有效闪购补贴带动了消费者6.76元的额外消费;研究还发现,闪购渗透率与地区行业层面餐饮商家平均线下周营收正相关,未发现挤占堂食的统计证据;闪购优惠券对参与商户在线上、线下营收都有正向拉动作用,且对营收规模最小的25%商户的拉动作用最强。
据光华思想力课题组在报告中介绍,该研究结合平台大数据和科学分析方法,在闪购平台抽取2025年2-7月期间持续留存的平台消费者样本,以及持续经营的商户样本,构建覆盖消费者和商户的双重视角和多层次分析框架;研究采用分层随机抽样方法,确保抽样数据的科学性和代表性,并通过双重差分(DID)等多种计量模型及稳健性分析,更准确地分析优惠券的实施效果。
优惠券拉动消费溢出效应显著,每1元撬动6.76元额外消费
北大团队以淘宝闪购为例研究发现,闪购优惠券对外卖消费的拉动系数达到1.65;溢出到线上电商实物消费(不含闪购),拉动系数达到3.11;而从支付端的总消费来看,拉动系数达到6.76。
6.76的拉动系数处于什么水平?此前课题组对美国、新加坡、日本等国家发放消费券的研究发现,现金补贴和退税方式的边际消费倾向值大都在0.2-0.4区间,即1元钱的政府补贴大概有20%至40%转化为消费。
报告认为,我国数字经济基础设施比较完善,为数字消费券的发放和使用提供了便利条件。线上线下联动、多场景融合的消费促进模式,不仅放大了闪购优惠券的政策效果,也凸显了数字平台在促进消费循环中的独特优势。
报告还指出,基于餐饮类消费非耐用、即时性的特点,闪购优惠券所带动的新增消费,并不会出现外界所担心的提前挤出消费者后续消费的效应。
根据媒体公开报道,国内三大外卖平台二季度的投入达到250亿元,如果全年保持同样的补贴力度,以报告测算的6.76系数来计算,预计可带来6760亿元综合消费增量,相当于2024年社会消费品零售总额的1.4%。
中小商户增收更显著,小店有了“被看见”的机会
有一种观点认为,平台大规模补贴主要倾向于连锁品牌和大商户,中小商户并未从中受益。
报告的发现则相反,闪购优惠券对餐饮商户的营收促进作用存在显著的规模异质性:闪购优惠券对餐饮商户在线上、线下营收的正向拉动作用,对中小商户更为明显。
数据显示,闪购优惠券对小型商户在线下营收增长的拉动比例更具经济显著性,为44.5%。北大连续五年的小微经营调研报告发现,“小微经营者最大的挑战在于市场需求不足”,数字平台在赋能中小微商户方面的独特价值,有助于缓解获客难、流量贵等问题。
小型商户无论是否参与闪购,其在4月30日闪购上线后的线下营收均有上升趋势。闪购平台的流量溢出,让小商户有了“被看见”的机会。
参与商户线上线下均增收,融合经营成为趋势
外卖与堂食的关系,也是外界关注的焦点,有人认为,外卖严重挤压了堂食。而北大光华的报告表明,外卖与堂食并非此消彼长的关系,而是共生的关系。在数字经济时代,线上线下融合经营,满足不同消费者的不同需求,进而扩大生意规模,已经成为许多商户的必选项。
研究发现,外卖优惠券对餐饮商户的线上营收产生了显著的拉动作用。研究团队随机抽取4万家持续经营的淘宝闪购餐饮商户,其中2万家参与活动作为实验组,2万家未参与的作为对照组。
模型结果显示,在淘宝闪购上线后,实验组商户平均每户每周相较于对照组有1744.69元的新增营收,环比上线前,周均线上营收增长约为101.5%。
研究团队进一步分析了商户在支付宝上的经营收款脱敏数据,以计算线下经营收入状况。模型测算分析发现,线上优惠并未挤压线下营收,对部分商家反而有所提升,尤其是小商户。现有的效果评估,并没有支持“线上外卖挤出堂食”的统计证据。
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