“外卖大战”为何卷土重来，即时零售将走向何方？|亚洲乱亚洲乱妇

　　澎湃新闻记者 范佳来 邵冰燕 吴雨欣 实习生 刘天颖

　　订单不断从外卖接单机中吐出，一米、两米、五米、十米......在一家接受外卖订单的餐饮店里，店员看着不断变长的外卖订单，急到崩溃。因为他们根本来不及完成订单，而店门外已经挤满了催单的外卖员。

　　在上周末的历史级外卖大战中，这是社交媒体上广为流传的一幕。

　　“补贴来得很突然，提前没有任何通知，门店也没有提前调配人手。”一家茶百道店员向澎湃新闻记者回忆，当天门店制作了超过500杯茶饮，其中90%都使用了0元购补贴。而在完成的订单中，相当一部分被空置在门店里无人取餐。

　　曾经历历在目的外卖“爆单”，在周中回归平静。在澎湃新闻记者的走访中，多家商户称，伴随补贴降低，人流相比周末明显降温。

　　新一轮外卖大战，起源于京东入局，伴随淘宝中途杀入、美团激烈反击进入高峰。一场平台之间的竞速，迅速传导至下游——百万级别的骑手、商家和全国数亿外卖用户，在周末的酷暑中，猝不及防地迎接一场战役。

　　上海杨浦区一家蜜雪冰城店长向记者回忆，周末一天就完成超过900单，相比以往翻了四倍，另一位骑手坦言，补贴让他的收入提升，单价从原先的5-6元翻倍到了十几元。

　　但是让他们困惑的是，这样的补贴仿佛“过山车”式，提前没有明确通知，也没有持续性，在周末突然轰炸后，声量降低，似乎又将在这一个周末卷土重来。

　　澎湃新闻记者获悉，阿里试图再造一个全民参与的促销节日“超级星期六”：在未来100天内，消费者在每个周六都可以获得总额为188元外卖消费红包(红包总额度会根据每期活动有变化)，消费者用红包支付后可以买到超低价奶茶咖啡和快消速食。

　　目前尚不知美团将如何应对，这场偶然引爆的外卖“闪电战”，或将演变成周度、月度的常态化交锋。

　　补贴砸出的繁荣？

　　“周末的订单增长，并不是偶然，一季度以来三家外卖平台，都在投入资源，整体的市场容量变大了，消费意愿和参与度变强了。”谈到周末大爆单盛况，某平台内部人士告诉澎湃新闻记者。

　　全国各地的外卖用户们见证了补贴大战的激烈：有广东、山西的消费者在社交平台上留言称，多家茶饮门店陷入忙碌漩涡：有顾客买杯饮品，硬生生等了半小时；更有甚者，夜晚十一点，门店外仍聚集着大批外卖小哥与顾客，队伍长龙不见首尾。

　　周末补贴大战后的首个交易日，港股茶百道最高涨15%、奈雪的茶最大涨幅超10%、古茗、沪上阿姨、蜜雪集团等轮番上涨，从数据和股价来看，众多商户得益于平台方的补贴，但是也有商户认为，这是“补贴砸出来的繁荣”。

　　“从表面看，订单量的增加能够对冲品牌方投入的补贴成本；可若计入人工、水电、店租等固定成本，在大幅优惠后门店每卖出一杯实则可能利润微薄。”一位茶饮品牌业内人士对澎湃新闻记者表示。

　　他坦言，对于补贴优惠，平台优惠只能覆盖部分成本，品牌方其实有很多顾虑。一方面，长期承担此类补贴会持续消耗利润；另一方面，担心未来补贴力度减弱后，订单量随之下滑，而此前因优惠形成的低价体系又难以回调。供应链为配合平台活动需紧急备货、临时加派人力，可一旦活动突然中断，积压的库存与额外人力将成为沉重负担。

　　不少参与补贴的外卖商家担心，当前外卖平台大战期间，补贴政策朝夕变动，频繁的“地板油式补贴”与“急刹车式停摆”，反复几次后，供应链与门店的抗压能力终将面临极限。

　　“很多补贴政策都是当周甚至当天才确认，对商家销售预估和备货都是考验。”有茶饮品牌向澎湃新闻记者直言，周末“爆单潮”本质还是补贴砸出来的繁荣，持续性仍未可知，“刨除折扣优惠后，对商家究竟能带来多少红利？”

　　“辩证来看此次外卖大战，短期内骑手接单量暴增，消费者收到不少优惠券，实现0元购，骑手和消费者确实都获得经济利益。”华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍告诉澎湃新闻记者，但从长期来看，这轮补贴大战难以持续，因为新老外卖平台以及平台内商家都无法长期承受巨额补贴成本，骑手和消费者获得的经济利益也只是昙花一现。

　　中国数实融合50人论坛智库专家洪勇向澎湃新闻记者表示，阿里系近期的大规模补贴计划，短期内会对市场竞争格局产生一定冲击，“淘宝闪购的补贴策略，关键在于能否利用自身庞大的线上流量入口，成功引导用户养成消费习惯，提升复购频率，同时，通过与线下商家的深度协同，形成美团之外的差异化优势。”

　　外卖大战中的骑手

　　“补贴大战让我们挣到了钱，还是开心的。”跑外卖长达9年的骑手阿林(化名)告诉澎湃新闻记者，“但是捉摸不透平台的规则，这两天又有些冷清。”

　　作为美团、饿了么的兼职骑手，他坦言自己上个周末跑单平均每单能挣到十几元，如今又跌到了8-9元一单，接单的活动也变少了，“平台的补贴就跟过山车一样，突然来了把刺激的，之后就撤了。”

　　阿林告诉记者，自己听说平台的补贴投放是规律性的，“一到周末，就有大额补贴、0元购，但是周中，补贴量少，收入也低。”于是，他干脆这几天停止了跑外卖，一心等着周末平台重新开启补贴。

　　骑手小华(化名)跑的是京东，相比跑美团、饿了么的阿林，他显得有些焦虑，“平台的钱不可能是白扔的，谁先撤谁就输了，美团、饿了么这几天在打价格战，京东应该也要上活动，不然京东的单量会被美团、饿了么消化，谁家的活动停了，谁就相当于认输，所以我觉得他们的补贴大战肯定会持续下去。”

　　在接受采访的骑手中，不少人对于补贴大战有些茫然，虽然补贴切实提高了骑手的收入，但是也带来爆单、卡单(由于订单太多无法出餐)等现实问题，以及捉摸不透平台投放活动的具体规则。

　　阿林是经历过“百团大战”的老骑手，在他看来，平台再怎么补贴，也回不到外卖的“好时候”，外卖的单价一直在降，从业者数量却越来越庞大，以前挣个500块钱只需5小时，如今却要跑上10个小时乃至更多。

　　高额的补贴，带来更高的收入，也带来更高的工作强度，从某种角度来说，似乎是加速骑手“折旧”。更令他担忧的是，这次补贴大战可能会吸引大批新骑手加入，等到补贴过去，如何消化这批新入职的骑手，竞争是否会更加激烈？

　　补贴大战会走向何方？

　　澎湃新闻获悉，4月京东入局之前，中国外卖市场的主要玩家是美团和饿了么，整体市场总量日均约1亿单，其中饿了么约2000万单。如今市场容量已达日均2亿单，在1亿单的增量中，淘宝闪购增长6000万单，拿下了约60%的份额。

　　“补贴大战是不可能持续的。”中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社会科学院大学教授李勇坚告诉澎湃新闻记者。

　　在他看来，第一，对于平台来说，持续的补贴会消耗其现金流和利润，而这些资源是有限的。第二，补贴的效果是递减的。对于平台来说，持续补贴带来的新用户会越来越少，补贴带来的短期和长期效益都有限。第三，当补贴变成平台之间的竞争手段时，其他竞争对手的跟进，也会影响补贴的效果。

　　翟巍向记者表示，狂欢式的不可持续的外卖平台补贴大战，具有使市场竞争陷入低水平低价竞争的风险。

　　在业内人士看来，平台之间的补贴大战，看似是“外卖大战”，本质是围绕外卖流量到即时零售转化的竞争，核心是争夺用户的即时消费场景，抢占本地生活服务的“最后一公里”高地。

　　以京东为例，平台希望通过外卖导流，从而提升平台日活，带动电商和即时零售、酒旅等，形成闭环。

　　此前京东以迅雷不及掩耳之势迅疾进入外卖行业，正式上线外卖业务。

　　阿里迅速跟进。4月30日，阿里将旗下淘宝“小时达”业务升级为“淘宝闪购”，联合饿了么正式加入即时零售大战，5月2日，淘宝闪购全国上线。背靠阿里，淘宝闪购走的是“轻资产重协同”的路径，除全部开放饿了么供给同时，还面向淘宝天猫平台所有品牌电商商家开放。7月2日，阿里补贴升级，淘宝闪购宣布总额500亿元的补贴计划。

　　财报显示，不按美国通用会计准则，阿里2025财年净利润为1581.22亿元，2025财年第四财季的净利润为298.47亿元。这也意味着，阿里拿出了全年净利润的三分之一，远高于一个季度的利润投入到淘宝闪购的补贴上。

　　据媒体报道，上一个周六(7月5日)，阿里内部代号“淮海战役”的百日闪购增长计划迎来第一个冲单日，内部预期单量站上7000万单，淘宝天猫的市场团队则拿出比肩双11的预算和阵仗。淘宝方面未向澎湃新闻记者证实上述信息。

　　双方的补贴带来实打实的数据增长，7月7日，淘宝闪购和饿了么联合宣布，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万，淘宝闪购日活跃用户超2亿。

　　对于500亿补贴的核心目标以及8000万订单之后的下一阶段目标。淘宝方面并未回应澎湃新闻具体数字，该方面人士向澎湃新闻记者表示：“我们最关心的核心指标一个是消费者有没有因为500亿补贴的投入着实得到了实惠、快乐的消费体验；二是各类餐饮、零售商家，各地商户在订单、收入上是不是有了显著提升。”

　　对于阿里发力淘宝闪购的底层逻辑，有阿里人士向澎湃新闻记者表示，不单单是做“即时零售”，而是要做“大消费平台”，“饿了么、飞猪都已经并入阿里中国电商事业群，大家统一作战，打通各项资源，探索新的商业模式和生意增长空间，就像茶饮是外卖的抓手，淘宝闪购也是一个抓手。”

　　淘宝闪购联动饿了么形成阿里即时零售一张大图，远场与近场电商的结合，让淘天基于闪购业务形成了新的商业模式。不过当用户从淘宝闪购下单，便可能不会再使用饿了么APP，这是否会出现淘宝闪购与饿了么“左右手互搏”的情况？当补贴不再，如何面对用户流失、增长动力不足的情况？

　　不愿具名的阿里人士向澎湃新闻记者表示：“可以将淘宝闪购理解成又多了一个入口，背后履约的还是饿了么，就像支付宝也是饿了么入口一样。这次的补贴会持续12个月，消费者对各类即时服务的需求在快速上升，商家侧也面临竞争‘内卷’带来的质量下滑、利润和生存空间受挤压的情况，我们相信平台主动加码的补贴能做大市场容量，带动市场的正向增长循环。”

　　7月5日，美团宣布单日零售订单达到1.2亿单，其中餐饮订单则超过1亿单。当天晚间8点45分，美团内网显示平台即时零售日订单突破1亿单。这也意味着，在2小时的时间内，美团产生超过2000万笔订单。

　　从数据来看，阿里和京东的整体单量似乎已经在逼近美团(1.2亿单)，其中阿里闪购(8000万单)的单量增长尤为迅猛。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，此次补贴大战对市场格局产生了深远影响。在市场竞争中，美团、饿了么等头部平台凭借供应链和配送优势，进一步压缩中小平台生存空间，但由于彼此实力相近，份额难有大幅变动，目前美团日订单量达1.2亿单，占据超60%的即时零售市场。郭涛指出，企业间转向差异化竞争，补贴促使各平台强化核心能力，如美团深耕本地商户资源，淘天闪购依托货架电商流量，不再局限于单纯价格战。从持续性来看，短期内，巨头现金流充足，为抢占即时零售心智窗口期，补贴仍会持续1至2年，但强度将逐渐减弱。长期而言，补贴模式将向“服务溢价”转型，单纯低价难以维持，企业需探索清晰的盈利路径。

　　在新一轮补贴中声量较低的京东计划进一步加大投入，7月8日，京东外卖宣布，再次投入超百亿元扶持更多品类标杆品牌，平台上线4个月，已有近200个餐饮品牌在京东外卖销量破百万。

　　面对阿里和京东的进攻，美团CEO王兴曾经直言过自己的态度：“将采取一切必要措施来赢得这场竞争(外卖大战)，仿佛每个互联网参与者都愿意在这场比赛中投入巨额资金，美团决心成为这一市场赢家。”

　　新玩家还在不断加入战局：近日拼多多旗下的多多买菜被曝光正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于8月上线即时配送服务，配送速度与京东秒送、淘宝闪购类似，可以实现商品的快速送达，不过拼多多方面未对澎湃新闻记者回应此事。

　　阿里“进攻”的步伐也不会停止。“我们持续在关注500亿补贴带来的消费激发，以及过程中的用户体验、商家收益，包括履约侧的效率和体验。”淘宝方面人士向澎湃新闻记者表示。

　　可见的是，这场以外卖为起点，辐射到众多骑手、商家和消费者的战斗，还远远没有画上句号。